En una soleada tarde de domingo, decenas de amantes de las galletas descendieron al Upper West Side de Manhattan. Se amontonaron en un pequeño Desmoronarse escaparate, que parecía una tienda de Apple pero olía a Funfetti. Hicieron sus pedidos en estantes blancos y tomaron fotos de sus cajas de galletas millennial pink.
Calle abajo hasta la ubicación original de Panadería de masa madrePodría decirse que es el proveedor de galletas más famoso de Nueva York. Sorprendentemente, no había ninguna señal de la línea que normalmente se extiende media cuadra.
Connor Coleman, un artista que vive en el área, dijo que ha probado las galletas en muchas panaderías de Nueva York, pero que Crumbl es su favorito. «A menos que las esté haciendo yo mismo, este es el único lugar al que voy por galletas», dijo.
Compró cuatro galletas, incluida una que sabía a mantequilla de nuez. Como la mayoría de las ofrendas de Crumbl, era regordete, pastoso, intensamente dulce y cubierto con una espesa montaña de glaseado. Cada galleta, horneada en el lugar, cuesta entre $ 4 y $ 5 y puede servir fácilmente a cuatro personas (incluso puede comprar un cortador de galletas). Y cada semana trae una nueva lista de sabores, como palomitas de maíz con caramelo, algodón de azúcar, pastel de lima y todo tipo de bagel.
No todos comparten el entusiasmo del Sr. Coleman.
«Fueron tan decepcionantes», dijo Kiwanna Norwood, entrenadora profesional en Little Rock, Ark., quien recogió un lote de una tienda allí. «Simplemente no podía superar el sabor de la masa para galletas».
Entonces, ¿las cookies son buenas o malas? Cuando millones de personas debaten la pregunta, la respuesta realmente no importa.
Crumbl es la cadena de postres de más rápido crecimiento en los Estados Unidos y la cuarta cadena de alimentos de cualquier tipo de más rápido crecimiento en el país, según un informe de 2022 de Datassential, una firma de análisis de alimentos y bebidas. Durante los últimos seis años, Crumbl ha abierto más de 750 tiendas de costa a costa. La compañía dice que el año pasado vendió un promedio de casi un millón de galletas por día.
Es el tipo de éxito que a menudo se atribuye a las redes sociales, pero Crumbl no es una sensación común en Internet.
La compañía creó su propia exageración y la aceleró al anunciar sabores de galletas semanales en TikTok como si fueran zapatillas de edición limitada, con notas vagamente sensuales, vídeos a cámara lenta recordando Anuncios de Burger King. La empresa planteó 6,7 millones de suscriptores en la plataforma, más de Taco Bell Y starbucks conjunto.
“En realidad, nos puso en una trayectoria diferente como empresa muy, muy rápidamente”, dijo Jason McGowan, de 43 años, quien fundó la empresa en Logan, Utah, con su primo Sawyer Hemsley, de 30, en 2017.
Breanna Brooks es solo una de las miles de personas que visitan una tienda Crumbl cada semana, y ella revisa los sabores rotativos en su cuenta de TikTok.
Pero cada vez que publica una reseña de Crumbl, «mucha gente se vuelve realmente loca», dijo Brooks, que vive en Sacramento y trabaja en marketing. Publican quejas de que las cookies son terribles. «Simplemente no entiendo», dijo. «Son solo galletas».
Shentel Meadows, una trabajadora social en Richmond, Virginia, se encuentra entre los desconcertados por todos los elogios a las galletas. Para ella, parecen poco cocidos. «Cuando comes algo crudo y te duele el estómago, tiene ese efecto».
Estaba tan decepcionada que ella presentó una denuncia en Twitter en febrero: “Solo un recordatorio diario de que las galletas Crumbl no son buenas”, escribió.
Lauren Gillon, quien dirige Ama de casa cocinando, una panadería emergente de Detroit, fue tentada por TikTok para probar Crumbl. Pero las galletas tenían un sabor artificial, dijo. «Simplemente no siento que sean caseros».
Antes de comenzar Crumbl, ni McGowan ni Hemsley tenían experiencia en repostería. Pero el Sr. McGowan, que había creado y vendido un negocio web, pensó que estas lagunas de conocimiento podrían llenarse mediante la tecnología y la investigación de usuarios.
«Pensamos: ‘¿Qué tan difícil puede ser esto? «, Declaró.
En lugar de contratar a un chef, los dos buscaron recetas de galletas en línea, revisaron docenas de versiones y pidieron comentarios a las personas en las tiendas de comestibles y estacionamientos. El Sr. McGowan dijo que invirtió unos cientos de miles de dólares para abrir la primera tienda en Logan, Utah, y que la empresa aún no ha buscado inversores.
Los socios estaban convencidos de que TikTok, que en 2017 todavía era nuevo en los Estados Unidos, era la próxima gran plataforma de redes sociales y en la que valía la pena centrarse.
Después de ver algunas reseñas de cookies de Crumbl en TikTok, el equipo de redes sociales comenzó volver a publicarlos en la cuenta de TikTok de la compañía con el hashtag #TasteWeekly, e incluso transmita los videos en la tienda. “Hemos duplicado el contenido que ya se ha producido”, dijo el Sr. McGowan.
Cuando la compañía presentó el menú de sabores rotativos en 2018, de repente hubo nuevas cookies para revisar cada semana, y una sensación de escasez. Los clientes acudieron en masa al hashtag #TasteWeekly ya sea que les encantaran las galletas o las odiaran. El hashtag tiene 461,5 millones de visitas.
Crumbl se ha convertido en un gran inquilino para los desarrolladores, dijo Payton Kelly, asesor principal de SVN, una agencia de bienes raíces comerciales en Santa Rosa, California. «Cualquiera que sea dueño de un centro comercial que no tenga Crumbl dentro de un cierto radio se está acercando a ellos ahora mismo.
Muchos clientes dijeron que juzgaron a Crumbl sobre Galletas de insomnio, una cadena de postres conocida por su entrega de galletas a altas horas de la noche. Pero Seth Berkowitz, el fundador y CEO de Insomnia, no se siente amenazado por el éxito de Crumbl.
«Una galleta de 1.000 calorías», dijo. (El menú de la semana pasada promedió 766 calorías y 62,5 gramos de azúcar por galleta). “Es difícil imaginar comer eso todos los días. Sin duda es un modelo único.
Los fundadores de Crumbl, que acaban de abrir la primera ubicación internacional de Crumbl en Edmonton, Alberta, han escuchado las críticas a sus cookies. Pero las cifras de ventas no mienten, dijo McGowan. «Tenemos las mejores galletas del mundo».
